Comment fixer ses prix sans commettre d’impair

Les grands principes à appliquer pour déterminer le juste prix de vente de vos produits ou de vos services

Sauf dans certains secteurs d’activité et pour certains produits, les entreprises peuvent librement fixer les prix de leurs biens et services.
Cette liberté ne rend pas pour autant l’exercice facile. Voici un rappel des grands principes que vous devez avoir à l’esprit au moment de fixer vos prix de vente.

Déterminer ses coûts de revient

Pour fixer le prix de vente d’un bien ou d’une prestation, il faut connaître, avant toute chose, son prix de revient. Un prix plancher en deçà duquel vous pourrez pas descendre au risque de perdre de l’argent. Il correspond à la somme de toutes les charges supportées pour la production d’un bien ou d’un service.
Attention, il s’agit tant des charges variables que des charges fixes. Les charges variables comprennent en particulier le coût d’achat des matières premières, mais aussi par exemple celui de l’énergie consommée. Elles dépendent du volume de production des biens ou des services considérés. Les charges fixes, quant à elles, représentent tous les frais que vous devez payer régulièrement (loyer, salaires, assurances, honoraires…), indépendamment du volume de l’activité.

Le seuil de rentabilité

Indicateur essentiel, le seuil de rentabilité correspond au volume d’activité ou de production minimal à partir duquel une entreprise commence à devenir rentable, c’est-à-dire lorsque le chiffre d’affaires qu’elle génère permet de couvrir ses charges. Le prix de vente doit donc être fixé de façon à atteindre le seuil de rentabilité le plus vite possible.

Bien connaître ses clients

S’il n’est pas le seul critère retenu par un client dans le déclenchement de son acte d’achat, le prix reste déterminant. Afin de parvenir à le fixer correctement, il faut donc être en mesure de savoir jusqu’où l’acheteur est disposé à aller s’offrir le bien ou le service proposé. Plusieurs éléments doivent être pris en compte.
D’abord, le positionnement du produit et la manière dont il est commercialisé. Ainsi, un client acceptera qu’un produit soit plus cher s’il appartient à une gamme supérieure (produit de marque ou labélisé…), s’il est innovant ou s’il répond à des critères de fabrication spécifiques (mode de production écologique…). Un prix plus élevé sera également admis lorsqu’au produit sont associés des services (garantie étendue, services d’installation, maintenance, SAV…).
Second élément à prendre en compte : le comportement des clients peut être appréhendé en tenant compte de la zone de chalandise de l’entreprise et des caractéristiques sociologiques des personnes qui y résident (catégories socioprofessionnelles, des habitants…). Une analyse qui pourra être complétée par une étude de clientèle (sondage direct auprès des clients).

Surveiller la concurrence

Pour être en mesure de séduire les clients, vous devez impérativement connaître les prix pratiqués par les entreprises offrant des services ou des produits similaires aux vôtres. Pour cela,, vous pouvez effectuer des relevés de prix sur le terrain ou sur les éventuels sites Internet des concurrents. Cette connaissance de la concurrence (tarifs pratiqués, prix d’appel, campagnes de promotion…) vous permettra de vous aligner ou, au contraire, de marquer votre différence en vous lançant dans le « discount » ou, à l’inverse, dans le luxe.

Respecter certaines règles

En dehors de quelques situations particulières, vous êtes libre de fixer vos prix de vente comme vous l’entendez. Une liberté qui ne doit toutefois pas conduire à porter atteinte à l’équilibre du marché et à la concurrence. Aussi la loi interdit-elle tout recours à des pratiques anticoncurrentielles qui auraient pour effet d’éliminer une entreprise d’un marché ou de l’empêcher d’y accéder.
C’est aussi que la revanche à perte (ou « dumping »), pratique qui consiste à vendre un bien ou un service à un prix inférieur à son prix d’achat effectif, est interdite, sauf exceptions (produits périssables, soldes…). Le prix d’achat effectif correspond au prix unitaire net figurant sur la facture d’achat, duquel il faut retirer notamment les éventuelles réductions de prix (rabais, remises) et les remises conditionnelles (ristournes). Autre pratique prohibée, celle par laquelle un fournisseur impose à un distributeur un prix minimal de revente de ses produits ou de ses services ou lui interdit de pratiquer des remises. Enfin, la loi sanctionne tout type de pratiques et d’ententes qui consistent pour une entreprise à profiter de sa position dominante sur le marché pour fixer des prix abusifs.

L’information du client sur les prix de vente

Les commerçants doivent informer leurs clients sur les prix qu’ils pratiquent. Ainsi, ils doivent communiquer à leurs clients professionnels leurs conditions générales de vente comprenant notamment le barème des prix unitaires, les réductions de prix et les conditions de règlement. L’information des consommateurs doit, quant à elle, être assurée par voie de marquage, d’étiquetage et d’affichage respectant la réglementation en matière de publicité des prix.

Publié en mars 2013.

Ce contenu a été publié dans Consommation, Documentation juridique, Gestion, Gestion commerciale. Vous pouvez le mettre en favoris avec ce permalien.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *